วิดีโอสั้น “พนักงานขาย”: เหตุใดอินฟลูเอนเซอร์ของ TikTok จึงชักชวนให้คุณซื้อของได้เก่งมาก

แพลตฟอร์ม TikTok มีพลังอันทรงพลังในการขับเคลื่อนผู้บริโภคให้จ่ายเงินกับผลิตภัณฑ์ที่แนะนำโดยผู้สร้างเนื้อหาสิ่งมหัศจรรย์ในเรื่องนี้คืออะไร?

TikTok อาจไม่ใช่ที่แรกในการค้นหาอุปกรณ์ทำความสะอาด แต่แฮชแท็กเช่น #cleantok, #dogtok, #beautytok ฯลฯ นั้นใช้งานได้ดีมากผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ หันมาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์และใช้จ่ายเงินตามคำแนะนำจากผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงและผู้สร้างที่ไม่เป็นทางการ
ตัวอย่างเช่น บนแฮชแท็ก #booktok ครีเอเตอร์จะแชร์บทวิจารณ์และคำแนะนำหนังสือของตนข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ที่ใช้แท็กนี้เพื่อโปรโมตหนังสือบางเล่มช่วยกระตุ้นยอดขายหนังสือเหล่านั้นความนิยมของแฮชแท็ก #booktok ยังได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับการจัดแสดงโดยเฉพาะโดยผู้ค้าปลีกหนังสือข้ามชาติรายใหญ่บางรายมันได้เปลี่ยนวิธีที่นักออกแบบหน้าปกและนักการตลาดเข้าถึงหนังสือเล่มใหม่และในฤดูร้อนนี้ ยังได้นำบริษัทแม่ของ TikTok อย่าง ByteDance เปิดตัวแบรนด์สื่อสิ่งพิมพ์ใหม่อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม มีปัจจัยอื่นนอกเหนือจากบทวิจารณ์ของผู้ใช้ที่กระตุ้นความต้องการซื้อผู้ใช้มีความสัมพันธ์ทางจิตวิทยาที่ละเอียดอ่อนกับใบหน้าบนหน้าจอและกลไกพื้นฐานของ TikTok ซึ่งมีบทบาทสำคัญในการผลักดันให้ผู้ใช้ซื้อเนื้อหาที่พวกเขาเห็น

ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา
“แพลตฟอร์มวิดีโออย่าง TikTok และ Instagram ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อไปอย่างมาก” Valeria Penttinen ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดของ Northen Illinois University กล่าวแพลตฟอร์มเหล่านี้ช่วยให้ผู้ใช้ได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์และบริการอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน เนื่องจากพวกเขาใช้เนื้อหาจำนวนมากในช่วงเวลาสั้นๆ
มีหลายปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ยอมรับคำแนะนำของผู้สร้างพวกเขากล่าวว่าหัวใจสำคัญของสิ่งนี้คือ "ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มา"
หากผู้ใช้รับรู้ว่าผู้สร้างมีทักษะและเชื่อถือได้ พวกเขาอาจตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บนหน้าจอAngeline Scheinbaum รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Wilbur O และ Ann Powers College of Business และ Clemson University ในเซาท์แคโรไลนา สหรัฐอเมริกา กล่าวว่าผู้ใช้ต้องการให้ผู้สร้าง "จับคู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ" ซึ่งแสดงถึงความถูกต้อง

Kate Lindsay นักข่าวที่ครอบคลุมวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต ได้ยกตัวอย่างแม่บ้านที่ใช้ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด“พวกเขาได้รับผู้ติดตามที่มีใจเดียวกันเมื่อคนที่ดูเหมือนคุณบอกว่าพวกเขาเป็นแม่และพวกเขาก็เหนื่อย และวิธีการทำความสะอาดนี้ช่วยเธอในวันนั้น... มันสร้างการเชื่อมต่อและความไว้วางใจบางประเภท คุณพูดว่า 'คุณดูเหมือนฉันและมันก็ช่วยคุณได้' มันเลยช่วยฉันได้'”

เมื่อผู้สร้างแนะนำตัวเองแทนที่จะจ่ายเงินเพื่อการรับรอง ความน่าเชื่อถือของแหล่งที่มาก็จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก“ผู้มีอิทธิพลในตนเองมีความจริงใจมากกว่ามาก…แรงจูงใจของพวกเขาคือการแบ่งปันผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างจริงใจที่ทำให้พวกเขามีความสุขหรือสะดวกสบายในชีวิต” Sheinbaum กล่าว“พวกเขาต้องการแบ่งปันกับผู้อื่นอย่างแท้จริง”

ความถูกต้องประเภทนี้มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะอย่างยิ่งในการกระตุ้นการซื้อในหมวดหมู่เฉพาะ เนื่องจากผู้สร้างมักจะมีความหลงใหลอย่างมาก และมักจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในด้านที่น้อยคนนักจะเคยสำรวจ“ด้วยผู้มีอิทธิพลรายย่อยเหล่านี้ ผู้บริโภคมีความมั่นใจมากขึ้นว่าพวกเขากำลังซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคนใช้จริง... มีความเชื่อมโยงทางอารมณ์มากกว่าเล็กน้อย” Sheinbaum กล่าว

โพสต์วิดีโอมีแนวโน้มที่จะน่าเชื่อถือมากกว่าภาพนิ่งและข้อความPetinen กล่าวว่าวิดีโอสร้างสภาพแวดล้อม "การเปิดเผยตนเอง" โดยเฉพาะที่ดึงดูดผู้ใช้: แม้แต่สิ่งต่างๆ เช่น การเห็นใบหน้า มือ หรือการได้ยินวิธีพูดของผู้สร้าง ก็สามารถทำให้พวกเขารู้สึกเหมือนเป็นได้เชื่อถือได้.อันที่จริง การวิจัยแสดงให้เห็นว่าคนดังใน YouTube ฝังข้อมูลส่วนบุคคลในบทวิจารณ์ผลิตภัณฑ์เพื่อทำให้ตัวเองดูเหมือนเพื่อนสนิทหรือสมาชิกในครอบครัว ยิ่งผู้ชมรู้สึกว่าพวกเขา "รู้จัก" ผู้สร้างมากเท่าใด พวกเขาก็จะไว้วางใจพวกเขามากขึ้นเท่านั้น

Sheinbaum ยังกล่าวอีกว่าโพสต์ที่มีทั้งการเคลื่อนไหวและคำพูด โดยเฉพาะการสาธิตและการเปลี่ยนผ่านในวิดีโอ TikTok ซึ่งเกือบจะเหมือนกับโฆษณาขนาดเล็กความยาว 30 ถึง 60 วินาที สามารถ “มีประสิทธิภาพโดยเฉพาะในการโน้มน้าวใจ”.

ผลกระทบจาก “พาราโซเซียล”
สิ่งกระตุ้นที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งสำหรับผู้บริโภคในการซื้อคือการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้สร้างเหล่านี้

ปรากฏการณ์นี้เรียกว่าความสัมพันธ์แบบพาราโซเซียล ทำให้ผู้ชมเชื่อว่าตนมีความเชื่อมโยงที่ใกล้ชิดหรือแม้แต่มิตรภาพกับคนดัง ซึ่งจริงๆ แล้วความสัมพันธ์นั้นเป็นแบบทางเดียว หลายครั้งผู้สร้างเนื้อหาแม้แต่ผู้ชมก็อาจจะไม่ทราบด้วยซ้ำ ของการดำรงอยู่ของมันความสัมพันธ์แบบไม่ตอบแทนซึ่งกันและกันประเภทนี้เป็นเรื่องปกติบนโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้มีอิทธิพลและคนดัง และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีผู้ใช้จำนวนมากขึ้นเปิดเผยเนื้อหาของพวกเขา

ปรากฏการณ์นี้ยังส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอีกด้วย“ความสัมพันธ์แบบ Parasocial นั้นแข็งแกร่งพอที่จะทำให้ผู้คนถูกกระตุ้นให้ซื้อของต่างๆ” Sheinbaum กล่าว ไม่ว่าจะเป็นผู้มีอิทธิพลในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุน หรือผู้สร้างอิสระที่แบ่งปันสิ่งของส่วนตัวที่พวกเขาชื่นชอบ

Pettinen อธิบายว่าในขณะที่ผู้บริโภคเริ่มเข้าใจความชอบและค่านิยมของครีเอเตอร์ และเห็นพวกเขาเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล พวกเขาก็เริ่มปฏิบัติต่อคำแนะนำของพวกเขาเหมือนกับเพื่อนในชีวิตจริงของพวกเขาเองเธอเสริมว่าความสัมพันธ์แบบพาราโซเชียลดังกล่าวมักจะกระตุ้นให้ผู้ใช้ทำการซื้อซ้ำ โดยเฉพาะบน TikTokอัลกอริธึมของแพลตฟอร์มมักจะส่งเนื้อหาจากบัญชีเดียวกันไปยังผู้ใช้ และการเปิดเผยซ้ำ ๆ สามารถเสริมสร้างความสัมพันธ์ทางเดียวนี้ให้แข็งแกร่งขึ้น

เธอเสริมว่าความสัมพันธ์แบบพาราโซเซียลบน TikTok ยังสามารถกระตุ้นให้เกิดความกลัวที่จะพลาด ซึ่งจะกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ: “เมื่อคุณหมกมุ่นอยู่กับคนเหล่านี้มากขึ้นเรื่อย ๆ มันจะกระตุ้นให้เกิดความกลัวว่าจะไม่ใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์หรือแสดงออก .การอุทิศตนเพื่อความสัมพันธ์”

บรรจุภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบ
Lindsay กล่าวว่าเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์ของ TikTok ยังมีคุณภาพที่ผู้ใช้พบว่าน่าสนใจเป็นพิเศษ

“TikTok มีวิธีทำให้การช้อปปิ้งรู้สึกเหมือนเป็นเกมในระดับหนึ่ง เพราะท้ายที่สุดแล้วทุกอย่างก็ถูกบรรจุเป็นส่วนหนึ่งของความสวยงาม” เธอกล่าว“คุณไม่ได้เพียงแค่ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่คุณกำลังก้าวไปสู่ระดับที่สูงขึ้นไลฟ์สไตล์”สิ่งนี้อาจทำให้ผู้ใช้ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์เหล่านี้หรือมีส่วนร่วมในการโต้ตอบที่อาจรวมถึงการลองใช้ผลิตภัณฑ์

เธอเสริมว่าเนื้อหาบางประเภทบน TikTok ก็มีพลังอย่างมากเช่นกัน เธออ้างถึงตัวอย่างเช่น “สิ่งที่คุณไม่รู้ว่าคุณต้องการ” “ผลิตภัณฑ์จอกศักดิ์สิทธิ์” หรือ “สิ่งเหล่านี้ช่วยชีวิตฉัน…” “ในขณะที่คุณเรียกดู คุณจะ คุณจะต้องประหลาดใจเมื่อเห็นบางสิ่งที่คุณไม่รู้ว่าจำเป็นหรือไม่รู้ว่ามีอยู่จริง”

เธอกล่าวว่าความใกล้ชิดสนิทสนมชั่วคราวของวิดีโอ TikTok ทำให้คำแนะนำเหล่านี้ดูเป็นธรรมชาติมากขึ้นและเปิดเส้นทางให้ผู้ใช้ไว้วางใจผู้สร้างเธอเชื่อว่าเมื่อเทียบกับอินฟลูเอนเซอร์ที่เก่งกว่าบน Instagram ยิ่งเนื้อหาเรียบง่ายและหยาบกว่า ผู้บริโภคก็จะรู้สึกว่าพวกเขากำลังตัดสินใจซื้อตามคำแนะนำมากขึ้น - “แยกส่วนมันในสมองของพวกเขาเอง”

ผู้ซื้อระวัง
อย่างไรก็ตาม Sheinbaum ผู้เขียน “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective” กล่าวว่าผู้บริโภคมักจะจมอยู่กับการซื้อที่หุนหันพลันแล่นเหล่านี้.

เธอกล่าวว่าในบางกรณี ผลกระทบทางสังคมที่เกิดจากโซเชียลมีเดียและความรู้สึกใกล้ชิดที่มาพร้อมกับมันนั้นรุนแรงมากจนผู้ใช้ไม่หยุดที่จะ "ตรวจจับ" ว่าคำแนะนำนั้นได้รับการสนับสนุนหรือไม่

โดยเฉพาะผู้ใช้อายุน้อยหรือผู้บริโภคที่มีความรู้น้อยอาจไม่ทราบความแตกต่างระหว่างการโฆษณากับคำแนะนำอิสระผู้ใช้ที่กระตือรือร้นที่จะสั่งซื้อมากเกินไปอาจถูกหลอกได้ง่ายเช่นกัน เธอกล่าวLindsay เชื่อว่าลักษณะที่สั้นและรวดเร็วของวิดีโอ TikTok อาจทำให้การตรวจจับตำแหน่งโฆษณายากขึ้น

นอกจากนี้ ความผูกพันทางอารมณ์ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้ออาจทำให้ผู้คนใช้จ่ายเกินควร Pettinen กล่าวใน TikTok ผู้ใช้หลายคนพูดถึงสินค้าที่ไม่แพงซึ่งอาจทำให้การซื้อดูมีความเสี่ยงน้อยลงเธอชี้ให้เห็นว่านี่อาจเป็นปัญหาได้เพราะผลิตภัณฑ์ที่ครีเอเตอร์คิดว่าดีสำหรับพวกเขาอาจไม่เหมาะกับผู้ใช้ ท้ายที่สุดแล้ว นวนิยายเรื่องนั้นที่ได้รับการกล่าวขานทุกที่บน #booktok คุณอาจไม่ชอบมัน

ผู้บริโภคไม่ควรรู้สึกว่าจำเป็นต้องพิจารณาทุกการซื้อที่พวกเขาทำบน TikTok แต่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าสิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าแพลตฟอร์มนี้กระตุ้นให้ผู้ใช้จ่ายเงินอย่างไร โดยเฉพาะก่อนที่คุณจะกด "ชำระเงิน"